Cómo una plataforma está mejorando el sector con mejores experiencias de cliente
Lo que logramos
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Aumento de visitantes en un 34 %
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Reducción de los tiempos de sesión en un 20 %
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Aumento de la flexibilidad empresarial
A quien
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Compañía:BlueCross BlueShield of Tennessee, Inc.
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Productos: Digital Experiences
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Sector: Seguros de salud
Descripción general
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Parte 1
Desafío
Un entorno de TI complejo y rígido impedía reaccionar rápidamente ante el mercado y ofrecer a sus miembros experiencias digitales atractivas.
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Parte 2
Solución
La empresa transformó la forma de interactuar con los miembros y los empleados mediante la creación de una plataforma de experiencia digital basada en un conjunto de soluciones de HCL Digital Experience.
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Parte 3
Resultados
Los resultados fueron espectaculares: un 34 % más de visitantes del sitio, un 11 % más de sesiones y un 20 % menos de visitas al sitio, lo que demostró una experiencia más eficiente y atractiva.
El desafío
Historia de un desafío empresarial:
Las experiencias de usuario complejas son perjudiciales tanto para la empresa como para los miembros.
Según el informe de Forrester Research “The US Health Insurers Customer Experience Index, 2019,” entre los clientes de seguros médicos que se sintieron respetados, el 73 % planea permanecer con la marca, el 82 % defenderá la marca y el 82 % considerará la marca para su próximo plan. Traducción: una experiencia del cliente gratificante tiene el potencial no solo de hacer que los consumidores que buscan atención sanitaria pasen a ser nuevos miembros, sino también de aumentar la fidelidad y mejorar el rendimiento general de la empresa.
BlueCross BlueShield of Tennessee (BCBST) tiene el compromiso de hacer que los desplazamientos para atención sanitaria de sus miembros sean fáciles, accesibles y más atractivos, pero la empresa admite que, hasta hace poco, sus experiencias web y digitales no eran perfectas. Por ejemplo, además de no poder elegir sus canales de comunicación preferidos, los miembros tenían que navegar por varias páginas del portal para acceder a sus datos, y el portal en sí carecía de herramientas y personalización muy necesarias.
El problema se debía a una infraestructura de TI aislada e inconexa compuesta por tecnologías obsoletas y una variedad de plataformas. "Era una amalgama", explica Ed Ober, director de soluciones de aplicaciones de BCBST. "Teníamos una intranet bastante madura; sin embargo, nuestro miembro, empleador, intermediario y otros portales necesitaban una remodelación y teníamos varias implementaciones de gestión de contenidos, por lo que se utilizaba una gran variedad de tecnologías".
Complejo e inflexible, el entorno dificultaba la capacidad de la empresa para ofrecer y mantener una experiencia óptima, no solo para sus miembros, sino también para sus socios y partes interesadas.
Jack Khera, director de experiencia digital de BCBST, comparte sus ideas desde un punto de vista empresarial: "Lo que estamos viendo ahora mismo en el sector sanitario es una gran afluencia de nuevos participantes con conocimientos digitales, es decir, empresas emergentes que no tienen mucho bagaje desde el punto de vista tecnológico. Esto ha obligado a organizaciones como la nuestra a ser más ágiles y a asegurarnos de que pensamos desde la perspectiva de nuestros clientes y partes interesadas: ¿cómo satisfacemos las necesidades de nuestros miembros y podemos satisfacerlas de forma más rápida y ágil?".
En 2018, Ober decidió actualizar el software del portal existente de la empresa y descubrió una oportunidad aún mayor. Ober explica: "Decidimos utilizar HCL Digital Experience 9 porque era una oportunidad para consolidarlo y agruparlo todo de forma conjunta. Nos dimos cuenta de que podíamos trasladar todo a un entorno y a una única plataforma para reducir la complejidad y el desorden".
"Cuando desarrollamos e implementamos la plataforma DXI, lo mejor que hicimos fue contratar a uno de los arquitectos de la plataforma para que realizara una prueba de concepto [POC]".
— Ed Ober
Director de soluciones de aplicación, BlueCross BlueShield of Tennessee, Inc.
La solución
Historia de transformación:
Una única plataforma ofrece algo para todos.
BCBST desarrolló una plataforma de innovación y experiencia digital (DXI) basada en el software HCL Digital Experience 9, un conjunto de ofertas que permite a las organizaciones combinar aplicaciones, crear contenido personalizado y crear experiencias digitales atractivas y adaptables. Esta tecnología les permite acceder al valioso contenido y los datos que se alojan en sus sistemas actuales y darles una nueva vida. La empresa también utiliza las avanzadas capacidades de gestión de contenido web para acelerar el desarrollo y la implementación de su contenido digital.
Ober y su equipo pusieron en marcha la iniciativa DXI con un taller para que las partes interesadas clave compartieran los objetivos del proyecto, seguido de análisis para identificar las capacidades digitales internas y las brechas. Al principio, la empresa también recurrió a HCL por su experiencia y soporte técnico.
Según comenta Ober: "Cuando desarrollamos e implementamos la plataforma DXI, lo mejor que hicimos fue contratar a uno de los arquitectos de la plataforma para que realizara una prueba de concepto [POC]. Eso fue una gran ventaja para ponerlo en marcha, comprender los portales virtuales y los temas, y cómo iban a funcionar los portlets y la configuración".
La validación técnica también resultó muy valiosa para identificar y superar los obstáculos técnicos. "Al principio, identificamos algunos de los desafíos que íbamos a tener al integrar la plataforma con nuestro producto de seguridad", afirma Ober. "Así que, seguimos adelante e implementamos el portal virtual y, a continuación, trabajamos en la migración de nuestro producto de seguridad. Contamos con un gran apoyo de nuestro equipo local, así como de la gente del sector de los productos. Después de eso, las cosas avanzaron muy bien".
La iniciativa debe gran parte de su éxito a la excepcional relación de trabajo entre Ober, en TI, y Khera, en el lado empresarial. Con un enfoque altamente colaborativo y centrado en el cliente, el dúo utilizó metodologías estratégicas y ágiles a lo largo de los procesos de desarrollo y entrega. Su enfoque era doble: crear experiencias digitales positivas que proporcionaran a los miembros programas y herramientas de alta calidad, e impulsar la eficiencia empresarial mediante la estandarización, la consolidación y la integración de las tecnologías actuales y nuevas.
"Cuando empezamos a colaborar, lo describimos como si cada uno de nosotros tuviéramos nuestro propio carril de natación", explica Ober. "Sabemos dónde están los traspasos y quién es responsable de qué, por lo que no nos pisamos el terreno unos a otros. Tener eso definido nos ha proporcionado gran parte del éxito que tenemos hoy y el éxito que tendremos en los próximos años. Somos muy eficaces a la hora de hacer las cosas".
Hoy en día, la plataforma está en funcionamiento y las fases uno y dos se han completado. "Ahora estamos trabajando para garantizar que todas las páginas, tanto las nuevas como las ya existentes, cumplan con nuestras directrices digitales", afirma Khera. "A la hora de desarrollar e implementar la plataforma DXI, lo mejor que hicimos fue incorporar a uno de los arquitectos de la plataforma para llevar a cabo una prueba de concepto (POC)".
"Cuando desarrollamos e implementamos la plataforma DXI, lo mejor que hicimos fue contratar a uno de los arquitectos de la plataforma para que realizara una prueba de concepto [POC]". —Ed Ober, director de soluciones de aplicación, BlueCross BlueShield of Tennessee, Inc.
Esta [plataforma] nos abre un espacio completamente nuevo porque finalmente podemos movernos más rápido y responder a lo que quiere nuestra audiencia.
—Jack Khera,
Director de experiencia digital, BlueCross BlueShield of Tennessee, Inc.
Los resultados
Compromiso de los integrantes y capacitación de los usuarios de empresa.
Desde que mejoró y actualizó BlueAccess (su experiencia web), BCBST ha experimentado un aumento de más del 34 % en el número de usuarios y del 11 % en el número de visitas. Al mismo tiempo, la cantidad de tiempo que los visitantes pasan en el sitio ha disminuido en un 20 %, lo que sugiere que encuentran la información que necesitan más rápido. El número de miembros que indican la necesidad de llamar a un representante del servicio de atención al cliente específico para consultas web también ha disminuido.
"Hay tantas regulaciones, tanta información en el sector sanitario que necesitamos proporcionar", dice Ober. "Estamos simplificándolo todo, ayudando a los miembros a gestionar su salud y su asistencia, a entender su cobertura y a encontrar lo que necesitan". HCL Digital Experience es la plataforma de confianza para las funciones esenciales para el negocio y está especialmente preparada para ofrecer sus servicios a empresas de sectores muy regulados. La seguridad, el tiempo de actividad y su capacidad de escalabilidad según las necesidades son los motivos por los que el rendimiento es tan sólido.
Además de la fiabilidad y la seguridad, y de la capacidad de simplificar y personalizar la experiencia de los miembros, una de las principales ventajas de la plataforma Digital Experience es que se adapta perfectamente a las necesidades de las empresas. Es decir, la reinvención de la experiencia de usuario de HCL Digital Experience permite a las partes interesadas de la empresa gestionar y ejecutar componentes de la experiencia digital por sí mismas, sin tener que depender del departamento de TI.
Como comenta Ober: "Hemos acuñado el término 'apartarnos del camino de la TI', es decir, quitarnos de en medio para que ellos puedan hacer su trabajo. Una vez que familiarizamos a los usuarios con la tecnología en sí, podrán llevarla mucho más allá y sacarle el máximo partido".
Khera está de acuerdo: "Una de las cosas que tenemos previstas es permitir que algunos de los componentes que actualmente se gestionan a nivel técnico puedan trasladarse al nivel del usuario empresarial real, como la gestión de contenido web. En este momento, el equipo de TI gestiona todo el contenido nuevo y las actualizaciones. Creo que a medida que transfiramos algunas de esas funciones a la empresa y permitamos que el personal técnico se centre más en el aspecto técnico, optimizaremos ese proceso".
Khera también cree que la propia experiencia de los miembros se beneficiará de poner algunas de las capacidades y funcionalidades de la plataforma a disposición de la línea de negocio.
Continúa: "Bajo mi punto de vista, esto tendrá una gran repercusión en la experiencia de los miembros porque podremos implementarlo sobre la marcha, lo que significa que reduciremos el tiempo de espera y de inactividad.
Estas nuevas capacidades ya ofrecen exactamente el tipo de flexibilidad y capacidad de respuesta que busca BCBST. "Nuestro objetivo estratégico a largo plazo es ser más ágil, más rápido y poder reaccionar al mercado más rápido", concluye Khera.
"Esta [plataforma] nos abre un espacio completamente nuevo porque finalmente somos capaces de movernos más rápidamente y responder a lo que nuestro público quiere, y probablemente estamos utilizando solo el 10 % de la capacidad de la plataforma", afirma Khera. "Es decir, el límite en realidad lo ponemos nosotros".
Acerca de la empresa
Información general sobre la empresa:
Fundada en 1945, BCBST es la compañía de planes de salud más grande del estado y proporciona una amplia variedad de seguros de salud individuales y colectivos, cobertura suplementaria y servicios de bienestar a aproximadamente 3,5 millones de miembros y más de 11 000 empresas de Tennessee. La organización independiente trabaja con más de 29 000 proveedores y procesa 56,4 millones de reclamaciones al año, con un total aproximado de 14 000 millones de dólares. BCBST emplea a aproximadamente 6000 personas en seis oficinas cuya misión es proporcionar tranquilidad a través de una mejor salud.
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